Informe de Operaciones: 2006-2007
Cerveza y BAS
El consumo de cerveza en Costa Rica ha estado desde hace muchos años en torno a los 30 litros per cápita por año. Ese consumo nos ubica en un lugar intermedio en Latinoamérica, donde el rango va desde los 15 litros en el extremo inferior, hasta más de 70 litros per cápita en el extremo superior.
En Costa Rica, aunque el consumo de alcohol no se ha incrementado en forma significativa en las últimas décadas, el de cerveza sí ha crecido. En los últimos tres años ese crecimiento ha sido notable, al pasar de 31,5 litros en el 2004 a 35 litros en la actualidad.
Esto quiere decir que hemos hecho una gestión exitosa para fortalecer la presencia en el mercado de nuestro principal producto.
El volumen total de ventas de cerveza y bebidas alcohólicas saborizadas (BAS) en Costa Rica, en el año fiscal 2006-2007 aumentó un 7,5% respecto del período anterior. Tres factores fueron decisivos para lograr ese notable crecimiento: la innovación, en donde jugó un papel importante el lanzamiento de Pilsen 6.0; el mercadeo - en particular la nueva campaña publicitaria de Imperial - y una ejecución superior en el punto de venta, por medio de constantes y exitosas activaciones. El crecimiento del segmento Premium ha hecho una contribución significativa. Hacia el final del período, la nueva presentación de Bavaria le dio un nuevo impulso a ese segmento.
Si a esos factores agregamos las exportaciones de cerveza y BAS, la tasa de crecimiento asciende a 8,8% respecto del año anterior.
Se realizó una inversión estratégica al adquirir un nuevo sistema de filtración de mosto conocido como mash filter. Para ello se instalaron nuevos equipos de filtración y de molienda de malta. Todo esto constituye una importante ampliación en la capacidad de la Sala de Cocimiento, que puede llegar hasta un 100 % con algunas inversiones menores en el futuro.
Nuestras líneas de envasado aumentaron su eficiencia en un 8,6 %, mientras que la productividad general de la planta cervecera aumentó un 11,9 %. Por esas, entre otras razones, Cervecería Costa Rica fue distinguida por Heineken con la Best Brewery Cup para Centroamérica y el Caribe.
Imperial, Bavaria Gold y Pilsen ganaron medallas de oro en sus categorías en el concurso cervecero Monde Selection, que se efectúa anualmente en Bruselas, Bélgica.
Agua y refrescos
La contribución estratégica de esta unidad de negocios al desarrollo de la compañía es decisiva, desde el punto de vista de generación de utilidades, sinergias operativas y presencia en el mercado.
El volumen total de ventas de agua y refrescos aumentó un 16.1 % respecto del período fiscal anterior, alcanzando un total de 11,4 millones de cajas equivalentes. Este es un máximo histórico para esta línea de productos. Es de destacar, en particular, que el volumen de refrescos aumentó un 29.4%, impulsado principalmente por la marca Tropical, mientras que el de agua aumentó un 12%.
La capacidad de responder en forma dinámica a las demandas del consumidor, mediante la innovación en sabores y presentaciones, está en la base de ese crecimiento. Además de introducir nuevos sabores como el de manzana o el de piña y maracuyá, en la marca Tropical se lanzó la presentación de 500 ml. para los tés fríos, y se introdujo el envase familiar de 2 litros en sabores como mango y jugo de naranja.
Las presentaciones personales de Agua Cristal estrenaron un nuevo estilo de botella y etiqueta, que las hace más atractivas y cómodas para el consumidor.
Esos lanzamientos fueron apoyados con campañas publicitarias en radio y televisión, y con actividades musicales dirigidas al público joven, como el concierto Tropical Evolución Vox y la gira a colegios con Tropical Idol.
Como resultado de todos esos esfuerzos, actualmente Florida Bebidas es líder de la categoría de Jugos, Néctares, Refrescos y Tés en Costa Rica, con una participación del 37,8% del mercado “off premise”. (Fuente: AC Nielsen).
Maxxx Energy
Florida Bebidas venía distribuyendo en Costa Rica la bebida energizante Maxxx Energy, originaria de Austria, desde enero del año 2004.
Por su agradable sabor, su atractiva imagen y su efecto estimulante, Maxxx se convirtió rápidamente en el líder en este interesante segmento de mercado.
A raíz del buen desempeño del producto, negociamos con sus propietarios la adquisición completa de sus derechos de fabricación y comercialización para toda Latinoamérica. En la actualidad, Maxxx Energy es una marca que pertenece a Florida Bebidas.
Una vez que estuvo en nuestro poder hicimos un refrescamiento de la imagen de la marca, modificando el diseño del empaque y lanzando una nueva campaña publicitaria, con excelentes resultados en ventas. Tenemos muchas expectativas puestas en el desarrollo de este producto, dentro y fuera de Costa Rica.
La nueva campaña de prensa de Maxxx Energy fue distinguida con el Pregonero de Bronce como la mejor del año. Los Pregoneros de Bronce son premios a la calidad publicitaria otorgados anualmente por el Diario La Nación.
Embotelladora Centroamericana
Florida Ice & Farm Co. adquirió Embotelladora Centroamericana, Ltda. (ECSA) en mayo del año 2007, como parte de la compra de los activos de SABMiller en Costa Rica. ECSA tiene la franquicia para producir y distribuir las bebidas de PepsiCo, Inc. en el mercado costarricense. Su adquisición, por lo tanto, agregó al portafolio de Florida las bebidas carbonatadas Pepsi Cola, Mirinda, Evervess, Milory y 7up, así como la isotónica Gatorade, líder mundial en su categoría, y la bebida energética Sobe Adrenalina Rush. Además de introducir a Florida en el ámbito de los refrescos carbonatados, con marcas de prestigio mundial, esta adquisición trajo consigo un excelente grupo de ejecutivos, supervisores y vendedores, así como 42 nuevos equipos de distribución. En total se incorporaron a nuestra organización 234 nuevos colaboradores. El equipo humano de ECSA se integró en forma rápida y armoniosa a su nueva familia, lo que ha permitido potenciar el desarrollo del negocio.
ECSA también nos aportó 1.800 nuevos clientes directos, entre los cuales se encuentran importantes cadenas de comidas rápidas. Tan pronto como Florida se hizo cargo del portafolio de PepsiCo, se emprendieron nuevas acciones para reactivar la presencia de las marcas en el mercado y en las mentes de los consumidores. Se lanzó una nueva campaña de Pepsi Cola en televisión y vallas, se reformó el diseño de botellas y etiquetado y se produjeron nuevos materiales de punto de venta. Además se desarrollaron activaciones promocionales en más de 1.000 comercios, y se hizo una importante inversión en equipo de enfriamiento para los detallistas.
En sus primeros cinco meses de operaciones dentro de Florida, las marcas de ECSA incorporaron 2,2 millones de cajas al volumen vendido.
Kern’s
El 2006-2007 fue el primer período fiscal completo en que Industrias Alimenticias Kern’s estuvo bajo el control de Florida Bebidas. Fue además en ese período en el que se terminó de efectuar la conformación del nuevo equipo gerencial, y la integración armoniosa de los equipos y sistemas básicos de trabajo.
Aunque está establecida en Guatemala, Kern’s tiene una sólida presencia de mercado en toda Centroamérica con sus néctares, jugos, salsas y frijoles molidos. Estos últimos, además, se exportan en volúmenes significativos a los Estados Unidos de América.
Las ventas de bebidas de Kern’s en la región crecieron un 19% respecto del período anterior, sobre la base de mejoras en la gestión comercial y de la innovación. Productos nuevos, como el néctar de frutas, junto con nuevos diseños de empaques para la línea Fun-C, fueron decisivos para lograr ese excepcional crecimiento.
El volumen de ventas de alimentos creció un 14%, gracias al buen desempeño de las ventas de salsas y frijoles en Centroamérica, y especialmente de estos últimos en los Estados Unidos, en donde el crecimiento fue de 22%.
La creciente demanda por este producto hizo necesario ampliar la capacidad de producción y embalaje de la línea en un 25%.
Los buenos resultados en ventas, junto con productividades de $2.2 millones, se reflejan en un aumento del 28% en la utilidad operativa de la empresa en el período.
Industrias Alimenticias Kern’s se encuentra en este momento en condiciones de incorporar una serie de buenas prácticas que ya han demostrado resultados positivos en Florida Bebidas, tanto en la gestión tecnológica como en la comercial. Por todo ello, el futuro de esta compañía es altamente promisorio.
Ventas y Distribución
La Unidad Estratégica de Ventas y Distribución se concentró en el período 2006- 2007 en asegurar la lealtad de nuestros clientes hacia nuestros productos y marcas, con el fin de alcanzar las metas de volumen planteadas y crear nuevas plataformas de crecimiento. Hemos invertido esfuerzos y recursos en conocer mejor a nuestra base de clientes, lo cual nos permite, año tras año, afinar la segmentación de los distintos canales de comercialización, y diseñar estrategias promocionales apropiadas para cada uno de ellos.
Los programas de lealtad se han convertido en una excelente vía de comunicación y acercamiento de la empresa con sus clientes, y en un fuerte estímulo para el crecimiento de las ventas. Grupos seleccionados de clientes participan en programas en los que acumulan puntos, los cuales los hacen acreedores a premios directos muchas veces en forma de instrumentos de apoyo para sus negocios - o bien a incentivos personales como viajes a eventos deportivos y otros.
Como apoyo al desempeño de nuestras marcas premium de cerveza, y a la valorización de la categoría en general, ejecutamos nuevos programas como Viva el Menú y Cerveza y Buena Mesa, que asocian al producto con el disfrute de la buena comida. El programa Experto Cervecero capacita a bartenders y saloneros para el servicio apropiado de la cerveza.
La visibilidad de nuestros productos en los establecimientos comerciales, la calidad de su presentación y la temperatura correcta de servido son factores claves para impulsar las ventas. Para optimizar nuestro desempeño en el punto de venta hemos desarrollado atractivos materiales de exhibición, tales como los centros de hidratación Cristal en supermercados y equipo frío especial para colocar cerca de las cajas de pago.
Los esfuerzos de Florida por ofrecer un excelente servicio a los clientes fueron reconocidos por la Cámara Nacional de Comerciantes Detallistas, que otorgó a la empresa, por segundo año consecutivo, el Premio a la Excelencia, distinción única que se adjudica a partir de una encuesta realizada entre los 6.000 asociados de la Cámara, sobre la calidad del servicio que les ofrecen los distintos proveedores.
Por su parte, nuestro socio estratégico Heineken otorga anualmente cuatro Premios a la Calidad entre sus empresas afiliadas en todo el mundo. El correspondiente a Ventas y Distribución fue otorgado en el 2006 a Florida Bebidas, también por segundo año consecutivo. Esto representa una singular distinción para nuestra empresa, y demuestra el consistente progreso de nuestra ejecución en este campo. Las principales cadenas de supermercados del país otorgaron varias distinciones a Florida por la calidad de su servicio.
Hemos dotado a más de 2.000 comercios con equipos que llevan la cerveza a temperatura bajo cero, y hemos capacitado a su personal sobre la forma apropiada de hacer que el producto llegue en condiciones óptimas a manos del consumidor.
Nuevos Mercados
Durante el período fiscal 2006 2007 alcanzamos por primera vez el umbral de un millón de cajas exportadas, con un aumento del 26% sobre el año anterior. Hemos logrado consolidar mercados y fortalecer portafolios, y hemos ampliado nuestro abanico de territorios, alcanzando ya 13 países dentro y fuera de Centroamérica.
Adicionalmente, nuestra Unidad Estratégica de Nuevos Mercados se ha hecho cargo de administrar la comercialización en Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y el Caribe de todas las líneas de néctares y alimentos que produce Kern’s en Guatemala. Para apoyar esta gestión se han destacado gerentes comerciales permanentes en Nicaragua y Honduras, nuestros mercados más importantes. Al cierre del periodo se logra un crecimiento del 19% en néctares y un 14% en alimentos sobre el año anterior.
Entre los nuevos destinos de nuestras exportaciones destaca Colombia, que representa una proporción muy importante de las de Smirnoff Ice, y Australia, que es en este momento el tercer mercado exterior para la cerveza Imperial, a pesar de su reciente introducción en ese lejano mercado. Son de destacar también los progresos en la comercialización de Maxi Malta y Bamboo en las islas del Caribe, mercados con una marcada tendencia hacia las maltas y el ron.
En retrospectiva, ha sido un año muy intenso pero sin duda otro paso firme en la dirección correcta.
Recién comenzamos a explorar las grandes oportunidades que hay fuera de nuestro territorio
Servicios Corporativos
Cadena de suministros
Uno de los objetivos de la Gerencia de Cadena de Suministros en la empresa es el generar una política de ahorro constante en costos. El adecuado planeamiento y la correcta ejecución de la política de compras nos permitió ahorros por cerca de
$8,5 millones, en el período 2006-2007, en la compra de malta, otras materias primas, repuestos y gastos de mercadeo.
La Planificación de Ventas y Operaciones (S&OP) es un instrumento decisivo para el logro de la eficiencia. El sistema, ya en aplicación plena en Florida Bebidas, fue implantado además en Kern’s y ECSA.
Una empresa como Florida no puede limitarse a recibir ofertas de proveedores, sino que debe contribuir activamente a desarrollarlos. De esa manera se generan nuevos encadenamientos productivos, con ventaja no sólo para las empresas compradoras y proveedoras, sino para la economía en general. Florida ha puesto en práctica un Proceso de Evaluación de Proveedores, y se ha involucrado activamente en el desarrollo de nuevos oferentes en el área centroamericana.
Para hacer más eficiente la distribución de los productos de Florida, se diseñó y puso en práctica un nuevo modelo operativo en los centros regionales de distribución (“Depósitos”), y se mejoró la flota de vehículos, cuya edad promedio pasó de 6,4 a 4,8 años. Además, al 90% de los vehículos se les instaló controles de consumo de combustible, y se ha reforzado la capacitación de los choferes.
El desafío de la expansión e integración del negocio
La incorporación a Florida, en menos de dos años, de dos nuevas empresas de producción y distribución, una de ellas ubicada fuera del territorio costarricense, representó un desafío considerable para toda el área de Servicios Corporativos de la empresa.
La Contraloría, por ejemplo, tuvo a su cargo todos los análisis financieros y las debidas diligencias para orientar las adquisiciones, y, una vez realizadas estas, la labor de integrar los sistemas contables y de reportes, además de las estrategias administrativas y financieras de corto, mediano y largo plazo.
La Gerencia de Tecnología de Información debió realizar un exhaustivo proceso de absorción de datos contenidos en diversos sistemas, a fin de garantizar su correcto procesamiento dentro de los avanzados modelos informáticos que Florida Bebidas ha venido implantando en los últimos años. Además emprendió una agresiva transferencia de tecnología desde Florida hacia las empresas recién adquiridas, como por ejemplo la estandarización del sistema SAP para todo el grupo, así como el uso de tecnología de telefonía IP en toda la red corporativa.
La Gerencia Legal, además de participar en las negociaciones de adquisición, una vez culminadas estas se encargó de tramitar los cambios registrales de propiedades y marcas y de representación jurídica.
La estrecha colaboración entre las unidades estratégicas de Ventas y Distribución y de Servicios Corporativos logró que la integración de Kern’s y ECSA al grupo de empresas de Florida se realizara en forma ágil y armoniosa.
Recursos Humanos
El área de Recursos Humanos de la empresa fue particularmente exigida en este período, debido, entre otras cosas, a la necesidad de integrar en forma armoniosa a la organización el personal de las empresas recientemente adquiridas.
Tanto en Kern’s como en ECSA las transiciones se efectuaron con éxito y el proceso avanza según lo planeado, con los necesarios ajustes en términos de reclutamiento, cultura organizacional, compensaciones y otros aspectos decisivos para el buen desempeño de las operaciones.
Debido a las crecientes responsabilidades de esta área del negocio, su líder, la Lic. Scarlett Pietri, fue incorporada al Comité Ejecutivo de la compañía con rango de Directora. Ello la convirtió además en la primera mujer en ocupar una posición de ese nivel en la empresa. El área de Recursos Humanos fue reestructurada por completo. La nueva asignación de labores responde a las necesidades de una empresa que crece y se diversifica sobre la base del aprovechamiento y desarrollo del talento humano. En este orden, el promedio de horas de capacitación por persona empleada cerró el período un 56% por encima de la meta inicial.
Además, se está ejecutando un programa de Máster Ejecutivo con el INCAE para posiciones gerenciales de alto potencial.
En seguridad laboral, otro de los temas clave en esta área, se logró reducir el índice de accidentes casi a la mitad, de 16,7% a 9,6%, y el índice de severidad (duración promedio de la incapacidad por accidentes laborales) de 2,41 a 1,5 días. Una gerencia especializada en este campo impulsa mejores prácticas y mantiene un monitoreo constante sobre los resultados, con informes mensuales al Comité Ejecutivo.
Los esfuerzos de la empresa por ofrecer un ambiente laboral atractivo y propicio al desarrollo personal hicieron que, en la encuesta realizada en Expo Empleo, Florida obtuviera el segundo lugar como mejor empleador percibido. El ser una opción laboral de preferencia es uno de los pilares de nuestra Visión Estratégica.
